O funil de marketing não morreu
Eles tentam de todas as formas matar o funil de marketing. Mas a cada tentativa, o funil respira cada vez mais forte! E aí? Para você o funil de marketing ainda funciona?
Saaaaaaaaalve meus consagrados de receita! Preparados para uma polêmica?!
Pegue o seu chá de maracujá, se ajeite aí na poltrona e venha comigo nessa edição que promete chacoalhar os ânimos!
“O funil de marketing morreu…” (estão dizendo por aí…)
Eu discordo veementemente e explicarei racionalmente o porquê aqui nesta edição.
(lembrando sempre que esta publicação é autoral e representa a opinião pessoal dos editores que aqui escrevem, ok? / sem essa de verdade universal dos fatos)
Antes de começarmos….
Antes de qualquer coisa, sabe quem é esse tio aí da foto?
Nada mais, nada menos do que St. Elmo Lewis, o inventor do AIDA (modelo inventado em 1898 e que deu origem as representações posteriores em forma de funil).
E toda vez que tentam matar o funil, ele encarna o Exterminador do Futuro lá da tumba dele e manda um “I´ll be back!”. 😅
(reza a lenda que ele aparece à noite no quarto de quem matou o funil de marketing e puxa o pé desta pessoa)
Vamos de funil então?
A representação do AIDA significa (A de Atenção, I de Interesse, D de Desejo e A de Ação). Veja abaixo:
Surgiram novas formas geométricas para ajudar no entendimento do processo de compra? Sim… Ampulhetas, Flywheels (volantes), Funis Invertidos, etc…
Todas estas representações são releituras/ressignificações de um princípio que é atemporal (e que nem precisaria de fato de ressignificação / tal como a força da gravidade, a matemática, a fórmula de Bháskara, ciclo de Kreps da respiração celular das mitocôndrias, etc).
Alguns enxergam o funil deitado:
Ainda tem aqueles que acrescentam as etapas do pós-venda (sucesso do cliente) para a análise completa de toda a jornada do cliente:
A Hubspot veio e cunhou o termo “customer centricity” e com isso propôs uma nova leitura ao funil tradicional: o famoso “flywheel”:
Se você vai até a página oficial do LinkedIn para entender qual a visão deles sobre o funil de Marketing:
Se você quer gerenciar uma campanha de anúncios patrocinados via Meta Ads, é bem provável que você irá mensurar os resultados de alguma forma parecida:
A Winning by Design traz o conceito de “Bowtie Funnel” (Funil Ampulheta ou Gravata Borboleta) para facilitar o entendimento das conversões intermediárias em cada etapa do funil:
Se você entra dentro do mundo do marketing digital então… falar que o funil morreu é quase que uma blasfêmia. Absolutamente tudo funciona prioritariamente com a representação de funil.
Tem o funil de lançamento de um produto:
Tem o funil de lançamento com webinário:
Tem o funil de VSL:
Tem o funil de afiliados:
Enfim… é funil para todos os gostos e sabores!
Mas se estão dizendo que o funil morreu, por qual razão estão fazendo isso?
Objeções contra o funil
Chegou a hora de fazer algo que eu mais gosto de fazer: Exterminar objeções! 😎
1/ A jornada de compra não é mais linear
Essa é a primeira objeção que costumamos encontrar…
E aqui eu afirmo:
A jornada de compra não é e NUNCA FOI linear.
Afinal, a ideia do funil nunca foi capturar algo que nunca existiu (linearidade no processo de compra).
E mais, o funil serve e sempre serviu para mapear a progressão (ou regressão) no processo e na jornada de compras (mesmo que essa progressão não seja linear).
O funil só existe até hoje pois é a representação que mais facilmente captura os estágios de consciência da forma mais lúdica possível (mesmo que o cliente dê voltas e voltas antes de comprar as suas soluções).
A progressão do consumidor é e sempre foi:
Buscar conhecimento
Formar opinião
Considerar a aquisição
Despertar a intenção de compra
Se liga no seguinte raciocínio:
Você não pode ter uma opinião sobre algo se não sabe que isso existe;
Você não consideraria seriamente comprar algo (por exemplo, colocá-lo em sua lista) se não tivesse uma opinião favorável sobre isso;
Você não comprará algo que não achou ser a melhor opção na hora do “vamos ver”.
Sendo assim, matar o funil somente porque a jornada não é linear, passa a ser uma atitude racionalmente descabida de fundamento lógico.
Seguimos…
2/ A Internet tornou o processo mais complexo
Alguns dizem que a Internet tornou a jornada de compra mais complexa, multi-lateral e não mais uma via de mão única.
Estão matando o funil pois dizem que o consumidor não pula magicamente de uma etapa para outra.
E me pergunto: Quando isso aconteceu mesmo?
É como se antigamente (“quando o funil funcionava”), Marketing produzisse conteúdos que só podiam ser consumidos na ordem sequencial e inicialmente planejada.
Sabemos que isso nunca funcionou desta maneira!
Se você trabalha com SEO (Search Engine Optimization) por exemplo, sabe que a otimização do conteúdo é feita para impactar consumidores em todas as etapas de funil (independentemente da ordem do consumo dos conteúdos).
A Internet sem dúvidas criou mais caos na comunicação. E é exatamente por isso que a ideia não é matar o funil e sim construir uma presença de marca e uma voz mais forte. A ideia é investir mais no branding da sua empresa e principalmente da sua marca pessoal.
O que vai ditar o jogo não é a ordem de consumo dos conteúdos mas sim a força da sua marca e a autenticidade da sua voz.
Concorda?
3/ Não devemos mais nos preocuparmos com leads
Logo, vamos matar o funil!
Opa, sério isso?
Só existe um único subestrato que isso se torna uma verdade: Operações B2B de altos ACVs (annual contract value / receita anual contratada).
Neste caso (e somente neste único caso), o ABM (Account-based Marketing / Marketing baseado em contas) tem se tornado uma alternativa mais eficaz para endereçar a evolução da jornada de compra.
E sim, neste caso não faz sentido algum analisar leads e sim dados de intenção das contas mapeadas (sobretudo dos múltiplos decisores envolvidos em cada uma destas contas).
Para todos os outros cenários (maioria esmagadora dos casos de uso de mercado), continue gerando leads, para o bem da sua saúde mental e da saúde financeira do seu negócio (e do mundo todo em geral).
Em resumo pessoal, sempre vão querer matar algo com o argumento de venderem algo novo…
Neste caso, eu não conseguiria ser mais assertivo na explicação do que o genial André Oliveira (deixo com ele a missão de desenhar esse fenômeno que motivou a criação desta edição):
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Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima semana! :-)